配信者にゲームを紹介してもらうときの広告の表示の決まり｜ステマ告示・消費者庁のQ&A
令和5年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反となります。広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがステルスマーケティングで、規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。
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ステルスマーケティングは景品表示法違反となる
令和5年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反となります。広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことが、いわゆる「ステルスマーケティング」です。
景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。
規制の対象になる者
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。景品表示法の対象となるのは事業者だけで、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。
Q1：規制が及ぶ者
ステルスマーケティング告示の規制対象となるのは、景品表示法における他の不当表示規制と同様に、自己の供給する商品又は役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）です。したがって、広告主から広告・宣伝の依頼を受けて表示（例えば、SNSへの投稿等）を行うインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外となります。ただし、インフルエンサー等が、広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となります。
広告に当たる表示と、対象外の表示
景品表示法で規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告であることを分からないものです。※ 広告には、企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも含まれます。
※ インターネット上の表示（SNS投稿、レビュー投稿など）だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示についても対象です。
個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは対象外です。
投稿を頼むときに見られる事情
「事業者の表示」に当たるのは、事業者が表示内容の決定に関与している場合です。事業者が、第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示していなくても、第三者との関係性（例えば、具体的なやり取りの内容、表示に対する対価の内容、当該対価の提供理由、過去の取引関係の有無等）を踏まえ、表示内容の決定に関与していると判断される場合があります。
Q5：インフルエンサーに商品を無償で提供し、感想の投稿を頼む場合
問いは、インフルエンサーに自社の商品を無償で提供し、「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください。」と声掛けして投稿を依頼する場合に、その投稿が告示に違反することはあるか、です。
特定のインフルエンサーを選定して商品を無償で提供することから、当該インフルエンサーとの間で、何らかのやり取りが行われているなど、その時点で一定の関係性が認められる場合があり得ます。インフルエンサーとの間のやり取りの内容、無償提供の内容、無償提供の目的、取引関係の有無（例えば、過去の取引関係や、将来の取引可能性の有無）等の個別具体的な事情によっては、インフルエンサーの自主的な意思による表示内容とは認められず、「事業者の表示」に当たると判断される場合があります。インフルエンサーの投稿が「事業者の表示」に当たる場合には、当該投稿が「事業者の表示」であることを明瞭にしなければ、告示に違反します。
Q17：無償でプレゼントされたインフルエンサーの側の問い
事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、SNS等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合は、当該表示（投稿）は「事業者の表示」に当たりません。ただし、事業者が商品を無償で提供した目的、無償提供の内容、その後の事業者との間のやり取りの内容、事業者との取引関係の有無（例えば、将来の取引可能性の有無）等の個別具体的な事情を踏まえ、客観的な状況に基づき、その第三者の自主的な意思による表示内容とは認められないと判断される場合があります。
Q19：報酬を渡して感想の投稿を頼み、内容の指定がない場合
問いは、報酬を渡すので商品を使用した感想を投稿してほしいと事業者から提案され、投稿内容の指定は特段受けていないインフルエンサーが、投稿に「広告」等の記載をしなくてもよいか、です。
事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となります。
その関係性の判断は、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容（例えば、メール、口頭、送付状等の内容）、事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、その主な提供理由（例えば、宣伝する目的であるかどうか。）、事業者と第三者の関係性の状況（例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか。）等の実態も踏まえて総合的に考慮して行われます。個別に投稿の依頼を受け、報酬を受領する場合は、当該投稿は「事業者の表示」に該当する可能性が高いといえます。「事業者の表示」であることが明瞭となる記載の例として、「Z社から依頼を受けて投稿しています」があります。
広告であることの表示の仕方
事業者の表示であることが明瞭となっているかの判断は、事案ごとに、表示内容全体からみて行われます。
Q11：使う用語
一般消費者にとって「事業者の表示」であることを明瞭に示す方法には、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」などの用語を記載して表示する方法があります。表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていればよく、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」以外の用語を記載する方法が禁止されているものではありません。例えば、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で記載する方法もあります。
Q14：ツリー（リプライ）にだけ「広告」と書く場合
投稿の本文ではなくツリー（リプライ）に「広告」などの記載がされている場合は、通常、一般消費者が当該記載に気付かないおそれがあり、事業者の表示であることが明瞭とはいえない場合が多いと考えられます。
Q15：動画の冒頭にだけ「広告」と表示する場合
動画の場合、一般消費者が途中から視聴する場合も考えられるため、冒頭に「広告」などと表記するだけでは、当該表記を見逃すおそれがあります。動画の冒頭に「広告」と表示した場合でも、事案によっては、表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていないと判断される場合があります。画面上に常に「広告」と表示するなど、動画全体を通して「事業者の表示」であることが明瞭となるようにする方法があります。
Q16：インフルエンサーの投稿を「お客様の声」として載せる場合
前提は、インフルエンサーの投稿が「事業者の表示」に当たることです。「お客様の声」という場合、通常、顧客の自主的な意思に基づく感想等が記載されていると理解されます。「事業者の表示」に当たるインフルエンサーの投稿を掲載する場合は、自社の依頼したインフルエンサーの投稿であることが、ウェブサイトを見た一般消費者にとって明瞭になる形で表示する必要があります。
違反したときの処分
Q2：措置命令と指導
ステルスマーケティング告示に違反する行為が認められた場合、消費者庁は、当該行為を行っている事業者に対し、不当表示により一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを命ずる「措置命令」（行政処分）を行います。課徴金納付命令の対象にはなりません。ただし、違反行為の内容に優良誤認表示又は有利誤認表示が含まれる場合は、当該行為が課徴金納付命令の対象となることがあります。
また、違反の事実が認められない場合であっても、違反のおそれのある行為がみられた場合には、「指導」（行政指導）を行います。
関連する資料とつなぎ先
ステルスマーケティングに関する資料には、たとえば次のものがあります。
- 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
- 「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」
- 「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」
- 「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」
- 「ステルスマーケティングに関するQ&A」
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情報源
- 消費者庁 — 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/確認日 2026-10-21
- 消費者庁 — ステルスマーケティングに関するQ&Ahttps://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/確認日 2026-10-21
- Keymailer — Publisher FAQ（Keymailer の仕組み）https://account.keymailer.co/allfaq確認日 2026-10-21